不打開APP就支付，銀聯這次真是費心了…
2019-04-29 21:06
來源:首席品牌官
對於手機依賴症患者來說，打開or不打開，哪個更好？有人會覺得，這哪是問題啊…那是他沒遇到下面幾位朋友的處境。
魔性而無比真實的情節，每一段都是一記射向膝蓋的飛箭，讓品叔回憶起最近的一次尷尬：
某日買咖啡，得先打開咖啡品牌的APP，讓店員掃一下會員二維碼。之後退出，準備去到手機支付APP；二維碼剛要彈出，好死不死，手機沒電了…最怕的，不是空氣突然安靜，而是要打開卻打不開的尷尬。
不打開APP就支付。在看到銀聯手機閃付最新campaign這句slogan時，被支付尷尬支配過的品叔，感覺這洞察實在是夠狠！
而正是這波campaign，銀聯手機閃付從多個角度入手，憑藉或正經，或詼諧，或腦洞大開的多種創意內容，將#不打開APP就支付#的理念和技術賣點深深印入了用戶心智。
01
和顯而易見的習慣反着走
演繹這條Gai最拽的打開方式
脫離市場背景以及產品特徵而進行的復盤，多少不夠嚴謹。先讓品叔帶大家回溯下#不打開APP就支付#的背景。
銀聯手機閃付，是中國銀聯的技術品牌，它不是一個APP，也不是實體產品，而是一種閃付技術，Apple pay、Huawei pay、Samsung pay等手機pay用的都是它。
最近，銀聯手機閃付聯合Huawei Pay創新升級推出“卡碼合一”的支付功能，在雙擊電源鍵或識別指紋調出來的支付頁面內，既添加了NFC閃付功能，又融合了銀聯二維碼。不管商戶支持閃付還是掃碼——在面對不同支付情況的時候，用戶無需做出選擇，只要一個支付頁面就能輕鬆應對。
黑科技體質很明顯，市場差異化也足夠大，但這並不是用戶渴望了解的。“這個技術，能為我的生活帶來怎樣直接的變化？”這才是用戶所關心的。
把高大上的技術或者產品，翻譯成普羅大眾一秒就get的大白話和利益點，這之間的訊息轉化，正是廣告的本質。
#不打開APP就支付#作為本次campaign的slogan，可以說“翻譯得很盡職”，直接把銀聯手機閃付作為“不打開就可以快捷支付的移動支付工具”的屬性表現了出來。
可貴的是，創意們並沒有為了文案而文案。
這條slogan是一個態度，也是一句大實話，信息傳遞到位，關鍵還接地氣。“不打開APP就支付”，就是日常語境中會說的人話，像是用戶身邊人的一句安利。反過來說，當銀聯手機閃付的用戶要去安利其他人的時候，也可以張嘴就來——快試試，不用打開APP就支付哦~
但也別以為它是句簡單的文案。實際上，#不打開APP就支付#里藏着的內心戲還是很多的。
在銀聯手機閃付推出卡碼合一的技術支持之前，在傳統的手機支付場景里，“支付”就意味着“打開APP”。現狀決定行為，“打開”也是為大部分人所遵循的支付習慣。
在這種情形下，#不打開APP就支付#就成了一句旗幟鮮明的口號。首先，與手機支付市場上，舊有的支付技術拉出了鮮明的區隔；其次，以“不打開APP”特立獨行的姿態，與用戶苦惱的步驟繁多的支付習慣形成強烈反差。
一句文案，反差X2，厲害厲害。
很多習以為常的東西，不說還好，一旦點破就會覺得又痛又癢，難以忍受。洞察要不僅要深入人心，更要融入生活場景，習慣痛點一起抓，有痛點，就有場景衝突，也就讓人感同身受印象深刻。
當品牌需要為新產品、新技術對市場進行教育時，類似#不打開APP就支付#的主張和概念，是非常有殺傷力的，值得有着相似傳播訴求的品牌借鑒。
02
出色的幽默感
多樣化組合拳打出創意小高潮
具體到創意和傳播上，銀聯手機閃付採用了類似閃電戰的手法，在多個傳播平台進行了多種類別的創意、內容投放，在極短的時間內為#不打開APP就支付#轟出了一波勢頭，在支付市場撩出了頗有能量的影響力。
1、前導態度大片，輸出新技術的價值自信。
在銀聯手機閃付之前，“打開”是支付類APP的標準打開方式。可是，從來如此，就應該如此么？銀聯手機閃付顯然有更快捷的方案，畢竟在支付這個場景里，不打開才是創新，不打開代表的是一種不同尋常的力量。
在這條態度大片里，銀聯手機閃付高舉高打，為“不打開”樹立起鮮明的態度和價值觀。它代表的不只是支付技術的進步，更是年輕一族對於打開方式的極簡主義追求。
一個有格局的品牌，一項有價值的技術，在推向市場的時候，還是要保持該有的高度，哪怕只是處在教育市場的階段。
90后，95后不僅獨生子女居多，也是互聯網原住民，多元的價值觀融入了他們生活的方方面面。對於消費，他們更是從“被動消費”轉向“主動消費”，反應在選擇上，不僅要求跑分，更要求走心。
2、高能文案衝擊波，優越感秀得穩中帶皮。
這次campaign放出的前菜，是9張poster，用3種顏色區隔，墨綠，深藍，大紅，文案傳遞的情緒竟然種層層推進的“趕腳”，細細品讀頗有一番小品劇的滋味。
先看墨綠色這組，文案產生的場景聯想還是很熟悉的。想想看，排在隊伍中看着前面哥們，一步兩步三四步就是付款不利索，趕着去公司打卡的你，內心戲跟文案寫的差不多。
深藍色這組，吐槽者像是人群中最先吃螃蟹的那類小哥哥，他們總是與最新的技術趨勢保持同步，並且樂意分享各種有用tips，唯一不爽之處就是略微有點毒舌。
紅色這組可以看做是總結和收尾，憑藉“一抬手”“靠一下”這種極簡單的着墨，勾出了銀聯手機閃付的極簡體驗和快捷支付的性能。
3、趣味病毒視頻，順着腦洞擊穿支付場景。
吃完泡麵，懶得洗碗就有了杯麵，可是如果懶到連杯麵蓋都不想打開，還能吃到面么？
每到出門，就懶得早點出發，可總會跟公交擦肩而過。
也總是因為百米衝刺速度太快跟閘機杠上，有沒有可能不用開門就嗖地鑽進公交，或者一抬手閘機門就很懂事地打開？
又或者，連小龍蝦最好也能聰明到自己打開蝦殼…
這條病毒視頻，看似無厘頭，但其實背後的洞察卻很精準：在很多品牌想着如何巧妙地，向消費者安利各色打開方式時，其實忽略了很重要的一點——他們想的其實是可不可以“不打開”！
而影片藉著不同場景之下各種腦洞大開的“不打開的奢望”的破滅，帶出一個有關“不打開”的進步：在公交、地鐵、商場、餐廳等支付場景，至少“不打開APP就支付”不是奢望。
4、潮流文化帶互動節奏，打開年輕用戶的心。
銀聯手機閃付對於Z世代的喜好，比較熟稔，也樂意透過潮流文化主動和他們玩在一起。
除了上文提及的文案social poster，Art層面也有一套social poster。是10位插畫師結合地鐵、商場、餐廳、公交等支付場景，將“不打開APP就支付”這件事，花式演繹了10種不同的版本，積極迎合年輕人多樣化的口味偏好。
在互動層面，更是實力寵用戶。從源於生活的嘻哈風H5，再到百試不爽的測試類遊戲范H5，變着法跟用戶玩在一起，目的依舊只是為了把#不打開APP就支付#講透了。
這次推出的“不勞動發明家H5”，乍一看感覺很錯亂，哪個發明家不是勞心勞力的？可是，轉念一想，自己每次智力爆表還真就是為了偷懶來着！小時候，為了一次動筆完成“抄寫5遍”的要求，會一把抓着5支筆寫字；現在更犀利了，快遞盒挖手機大小的洞洞，放上手機罩在頭上，躺着追劇。
這個畫風清新中帶着鬼畜的H5，emmmm，真香！
看看你會成為哪種不勞動發明家
結語
技術、產品迭代升級，對品牌發展至關重要，圍繞其展開的市場教育營銷必不可少。市場教育並不好做，很多時候都是品牌覺着自己的新技術很厲害，於是產出了不少“1、2、3”說明書式的主動輸出，然而到了用戶那裡有效反饋卻很少。
縱觀銀聯手機閃付本次campaign，從策略到創意都極其聚焦，直接落到#不打開APP就支付#這個看似簡單的slogan上，由此生出的內容也非常利落，就是通過戲劇性的鋪陳和反轉，不斷回到#不打開APP就支付#這個點上。可謂四兩撥千斤。
首席品牌官（ID：pinpaimima）創立於 2013 年，系“CMO 價值營銷自媒體聯盟”發起機構、“公關傳播行業最具影響力原創自媒體”。投稿、內容合作，請聯繫 QQ：45973714
戳原文，看看你是哪種不勞動發明家!返回搜狐，查看更多
責任編輯：
聲明：該文觀點僅代表作者本人，搜狐號系信息發布平台，搜狐僅提供信息存儲空間服務。
公司 支付 手機
閱讀 ()
投訴
本站聲明:網站內容來源搜狐http://it.sohu.com/?spm=smpc.content.nav.9.15547950851918j6oPHd,如有侵權,請聯繫我們,我們將及時處理
【其他文章推薦】
※專業機台儀器租賃服務及相關銷售資訊
※哪家廠商儀器租賃較便宜，可彈性租期?
※示波器鮮為人知的使用技巧?
※高價位跟低價位的示波器又有何差異?