隨著Cookie即將消失，流量紅利遞減，行銷導購的效果也出現了改變，艾普特科技集團執行長暨創辦人王偉羽指出，在過去，以一次性廣告即可完成的導購，現在必須發展一長串的過程與受眾溝通。品牌首先對受眾展開「連續性場域的溝通」，例如廣告訊息溝通。並將「開放式行銷」導入「閉環式行銷」，收集品牌會員資料，最後將整個「歷程溝通」進行分析與分群完成導購目的。這個導購的結果最終將再回饋至閉環式行銷裡，形成一個「蒐集、定義、反應」的循環，而循環的次數越多，消費者的輪廓也就越清楚，品牌也就越能掌握受眾360度的面向。
場域式溝通的價值
王偉羽舉例，消費者在展覽館詢問了一個電子商品後離開。業務做了紀錄，包含他的性別、需求、問題。當這個紀錄回到公司的系統裡時，就已經從開放式行銷進入閉環式行銷了。此時，公司將根據訂單紀錄寄送他可能需要的商品EDM，若對方沒有開啟，就再寄一封友善的信提醒他開啟。若對方開啟了，業務就馬上連絡對方，並將聯絡的結果再度回饋到公司的系統裡去。這個在系統裡反覆補充與修正的過程，就是一個閉環式行銷。因為從開放式至閉環式行銷的溝通過程裡歷經了許多不同的場域，並全程進行記錄，所以也是一個無縫接軌的「歷程溝通」。王偉羽說，開放式行銷累績的是「量體」，閉環式行銷專注的是「質體」，品牌只有透過質體，才能真正了解消費者。
「數位治理」到 「數位變現」
閉環式行銷的最大優點是可以累積商業智慧(BI，Business Intelligence)，進而修正自己的商業模式，而這種經營模式，也稱之為「數位治理」。他強調，不要指望導入一個系統就能解決所有問題，而要先局部解決最嚴重的痛點，讓閉環式行銷開始運作，才能取得數據洞察商機。
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因此，對於中小企業運用工具時應掌握之關鍵，王偉羽的建議是，要先有局部導入系統的認知，並進行迭代修正。其次，系統是賦予員工能力的，而不是取代員工的。好的系統要能增加員工效率，而不是解決企業未來3-5年問題。第三，系統是幫助企業發現工作流程問題，並從經營者本身找出解決方法。第四，必須擁有可用的精確數據累積商業智慧，再搭配上好的工作流程，才能完成「數位變現」。
至於工具如何選擇，商業智慧累積與數位治理的詳細說明，可進一步聽取《時報大師會館》規劃的「AdTech：數位轉型的關鍵方案」系列課程，王偉羽主講的「應用科技，深化數位治理」。
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來源鏈接：https://www.chinatimes.com/realtimenews/20221124000003-260412
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